1995 - Il primo social network al mondo: Classmates.com

Classmates.com è stato lanciato nel 1995 da Randy Conrands, fondatore della Classmates Online. Conrands, laureato in Ingegneria Industriale presso la Oregon State University e con un MBA presso la Pacific Lutheran University, prima di lanciare Classmates aveva ricoperto per ventuno anni una posizione di alta dirigenza in un’azienda di Boeing di Seattle. Conrands aveva frequentato le scuole superiori nelle Filippine, e l’idea di creare un social network che consentisse di utilizzare il web per far ritrovare i vecchi i compagni di classe gli venne proprio dal fallito tentativo di rimettersi in contatto con i suoi ex compagni di studi attraverso l’utilizzo di Internet e i motori di ricerca.

Randy Conrands fondatore di Classmates.com

Il motto di Classmates, letteralmente “compagni di classe”, è “riscoprite il vostro passato!”. Il sito, infatti, consente ai propri utenti di trovare, interagire e restare in contatto con amici e conoscenti incrociati durante le varie fasi della vita: scuola elementare, liceo, università, ex colleghi di lavoro e dell'esercito degli Stati Uniti.

“Le High School sono il luogo dove si instaurano le relazioni più intense e durature della nostra vita. Usciti dalla High School, ciascuno seguirà una strada diversa in giro per il mondo, chi iscrivendosi al college, chi iniziando a lavorare e chi entrando nell’esercito, perdendo così le tracce dei propri ex compagni di studi”. Queste sono le parole utilizzate da Conrands per descrivere la funzione d’uso del suo social network.

Fin dal suo lancio Classmates adotta un modello di business del tipo “freemium”, molto simile a quello utilizzato dai siti di dating on line, fornendo cioè alcuni servizi base gratis e le funzionalità più avanzate, invece, a pagamento.

Un account gratuito Classmates.com consente di accedere solo ad alcune funzionalità. È possibile creare il proprio profilo, effettuare una ricerca tra gli utenti e partecipare alle discussioni pubbliche di gruppo sulle bacheche. Solo gli utenti Gold, invece, che pagano cioè un canone mensile di circa 3 dollari, possono visualizzare i profili degli altri membri (foto, biografie, cronologie, interessi, annunci) e comunicare con loro via e-mail, visualizzare i nomi degli altri utenti che hanno visitato il loro profilo e firmato il guestbook, accedere agli strumenti per la pianificazione delle riunioni e per gli inviti agli incontri e, infine, creare i propri gruppi privati.

La creazione di un profilo di base Classmates.com è quindi gratuita. Per costruire un profilo, è sufficiente visitare il sito e selezionare, tra quelle indicate, la scuola frequentata. Per gli utenti degli Stati Uniti, questo processo inizia selezionando lo stato desiderato, la città e la scuola. L’utente accede poi in questo modo ad un modulo d'iscrizione, nel quale è necessario fornire il nome, la data di laurea, il compleanno e l’indirizzo e-mail. È inoltre necessario creare una password per l'account. Una volta compilato tale modulo, è offerta la possibilità di acquistare un pacchetto a pagamento, il cui prezzo è inversamente proporzionale alla durata dell’abbonamento. Se non si desidera acquistare un abbonamento, è possibile continuare a utilizzare il sito con un profilo base gratuito. L’utente viene supportato nella costruzione del proprio profilo con un processo guidato che include il caricamento di una foto, una breve descrizione di quello che è stato il proprio percorso pre e post laurea e la possibilità di invitare altre persone ad aderire alla rete. Dopo di che, i visitatori avranno la possibilità di iscriversi a MyPoints, un Online Loyalty Marketing Services, che offre agli inserzionisti l’opportunità di realizzare campagne di marketing mirate nei confronti degli utenti di Classmates.com. Il programma MyPoints permette agli utenti di ottenere premi a punti in base all’interazione con le campagne di marketing degli inserzionisti, rispondendo alle e-mail di offerte, completando sondaggi online, compiendo acquisti online e altre attività proposte attraverso MyPoints. I punti accumulati danno poi diritto a dei premi sotto forma di carte regalo o buoni sconto da parte di oltre sessanta commercianti: rivenditori, teatri, ristoranti, compagnie aeree e alberghi. Naturalmente, la funzione principale di Classmates.com è quella di ristabilire contatti con vecchi compagni di scuola. Il sito presenta un motore di ricerca che consente di visualizzare le altre persone che hanno frequentato la stessa scuola, con la possibilità di affinare i parametri di ricerca, ad esempio in base all’anno di iscrizione o di laurea.

Classmates.com cresce rapidamente di pari passo con la penetrazione di Internet, e a fine 2001 gli utenti registrati sono 29 milioni di cui 1,5 milioni circa con profili a pagamento. Il ritmo di crescita mensile è di 1,5 milioni di nuovi utenti di cui il 10%, e cioè 150 mila utenti di tipo gold. Sempre nel 2001, Conrads riceve il premio di imprenditore dell’anno di eBusiness Report.

Gli utenti con profili a pagamento sono circa il 5% del totale mentre tra i nuovi utenti il 10% opta per profili gold.

Un elemento molto importante da sottolineare è che, in virtù del proprio modello di business che affianca alle revenues da advertising e dai programmi fedeltà di MyPoints, anche quelle dai servizi a pagamento, Classmaets.com raggiunge il break even point e inizia a conseguire utili già a partire dal mese di ottobre del 2001.

Oltre alla ricerca degli ex compagni di studi, Classmates inizia a rivolgersi ad altre tipologie di utenti: i militari e gli ex colleghi di lavoro.

Il 25 maggio del 2001, viene introdotta la nuova directory riservata ai militari, allo scopo di consentire al personale dell’esercito di entrare in contatto con i propri commilitoni. La directory vanta oltre 720mila militari per circa 25mila installazioni militari e 6mila navi. Il 16 aprile del 2002 viene introdotta la directory dedicata al lavoro, rivolta a consentire agli utenti di entrare in contatto con i propri ex colleghi di lavoro di oltre 1 milione di aziende del Nord America.

Si creano quindi all’interno del sito tre filoni principali di sviluppo, con tre target completamente diversi: gli ex compagni di classe, gli ex commilitoni e gli ex colleghi di lavoro.

Nel corso del primo semestre del 2002, mentre la stragrande maggioranza degli utenti è rivolta alla ricerca degli ex compagni di classe, i militari sono più di un milione e gli utenti del network rivolto agli ex colleghi sono circa 700 mila.

Dopo lo sviluppo in Usa e Canada con circa 38 milioni di utenti totali, Classmates da inizio ad una strategia di espansione internazionale, soprattutto in Europa. Il 18 marzo del 2004 acquisisce StayFriends GmbH, un sito tedesco molto simile a Classmates, che vanta circa 400mila utenti. Nella strategia di espansione nel mercato tedesco, rientra anche un accordo di partnership con T-Online, che rende StayFrieds accessibile attraverso il proprio portale che ha una penetrazione di mercato pari al 50% della popolazione tedesca. Il 13 maggio del 2004 entra nel mercato svedese con l’acquisizione del social network Klasstraffen.com, il più popolare sito svedese rivolto a rimettere in contatto tra loro vecchi amici e compagni di scuola.

Nel novembre del 2004, Classmates viene acquisita dalla United Online per un valore di 100 milioni di dollari. Classmates, al momento dell’acquisizione, conta 175 dipendenti, 1,4 milioni di utenti con profili a pagamento, ricavi complessivi per 54 milioni di dollari, di cui il 75% dalle subscription fee e un utile lordo di 3,7 milioni di dollari.

Con l’espansione di Facebook, Classmates inizia a perdere quote di mercato, soprattutto perchè il social network di Mark Zuckerberg offre la possibilità di entrare in contatto con il proprio network di ex compagni di classe e università in maniera del tutto gratuita.

Nel dicembre del 2009, il numero di visitatori unici su base mensile del sito per il solo mercato americano è pari a 12 milioni, con un calo del 27% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, mentre Facebook con 112 milioni di utenti mensili ha raddoppiato le cifre rispetto al dicembre del 2008. Nel corso del 2009 gli strumenti utilizzati per competere con il nuovo leader del mercato Facebook, sono rappresentati soprattutto da una politica di marketing molto aggressiva con offerte di abbonamento scontate, che hanno portato nel 3° quarter del 2009 ad un incremento del 19% degli utenti con profili a pagamento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, arrivando ad un totale di 4,7 milioni di utenti gold.
Le politiche di vendita molto aggressive, hanno portato però anche delle conseguenze negative. Classmates viene inserito nel rapporto pubblicato dalla commissione del Senato americano relativo alle società che adottano politiche di marketing post vendita poco corrette, inducendo gli utenti a non comprendere esattamente i prezzi che saranno applicati al termine delle promozioni o i servizi che rientrano nei pacchetti acquistati.
Le politica di vendita aggressive danno anche origine ad una class action (azione legale collettiva) sottoscritta da 3 milioni a 160mila utenti e depositata prima in un tribunale dello stato della California e poi trasferita alla corte federale di Seattle. Gli utenti lamentano di essere stati indotti in maniera ingannevole ad upgradare il loro profilo base in gold in seguito ad una mail che invitava ad iscriversi in quanto alcuni utenti intendevano contattarli. Gli utenti dopo la registrazione a pagamento, scoprivano che in realtà nessun utente aveva cercato di mettersi in contatto con loro. L’azione e nata da un ricorso presentato nel novembre del 2008 da Anthony Michaels, che in virtù di questa comunicazione ingannevole via email aveva aderito ad un pacchetto gold a 15 dollari.
Anche se Classmates.com nega l’adozione di qualsiasi pratica ingannevole, ha comunque acconsentito nel marzo del 2010 a risarcire gli utenti offrendo loro una somma di 9,5 milioni dollari. La soluzione proposta prevede per i 3,6 milioni di utenti che hanno citato in giudizio la società, l’offerta di 3 dollari in contanti e un buono sconto di 2 dollari in caso di eventuale adesione al sito.
Per far fronte alla sempre crescente concorrenza, viene adottata una politica di forte riduzione dei costi di marketing, di vendita e soprattutto del personale, con il taglio, nel novembre del 2009, del 17% della forza lavoro, ossia di 40 dei 239 dipendenti totali. Questi tagli, a fronte di ricavi stabili rispetto al 2008, hanno comportato una crescita dell’utile del 50% pari ad un totale di 60 milioni di dollari per il 2009.
La strategia adottata, infine, è stata quella di non competere con Facebook, ma di sfruttarne la sempre crescente popolarità come veicolo per raggiungere nuovi utenti potenziali. Vengono, infatti, lanciate le applicazioni che consento l’utilizzino di Classmates mediante l’iPhone e attraverso Facebook. Infine, per attirare nuovi utenti vengono aumentate le funzionalità e le informazioni visualizzabili gratuitamente.
Oggi Classmates.com, il cui traffico proviene per circa il 90% dagli Stati Uniti, è solo 253° nell’Alexa Traffic Rank per il mercato Usa (una classifica dei siti più visitati che tiene conto della combinazione tra visitatori giornalieri e delle pageviews negli ultimi tre mesi). Facebook è invece in seconda posizione a dimostrazione del divario sempre maggiore tra i due siti. La contrazione del traffico di Classmates è dimostrata anche dal fatto che gli utenti unici mensili nel marzo del 2010 sono stati circa 12 milioni contro i 17 milioni dello stesso periodo del 2009, con un calo del 30% circa (fonte Compete.com).

In conclusione possiamo affermare che Classmates.com ha pagato lo scotto del first mover, non riuscendo a mantenere il vantaggio competitivo che l’essere il primo attore nell’arena competitiva dei social network gli aveva garantito. La funzione d’uso proposta da Classmates era del tutto simile a quella dei social network che attualmente si stanno affermando a livello mondiale, ma quello che ha rappresentato invece un fattore critico può individuarsi nel modello di business adottato. Infatti il modello di business di tipo “fremium”, che prevede cioè la maggior parte dei servizi a pagamento, è un modello che regge solo se gli utenti percepiscono e soprattutto attribuiscono a quei servizi un valore tale da motivarne l’esborso di un canone mensile, che nel caso di specie oscillava tra i 3 e i 5 dollari. Ad esempio tale modello di business oggi è adottato con successo da LinkedIn, la cui funzione d’uso è quella di creare un network di tipo professionale qualificato per la ricerca di occupazione o di collaborazione, oppure da siti di Dating on line, per i quali la funzione d’uso è quella di consentire di conoscere persone per una eventuale relazione sentimentale. In entrambi gli esempi precedenti è facile costatare come il valore percepito per servizi offerti può essere superiore a quelli offerti da Classmates.com, ossia la possibilità di ritornare in contatto con ex compagni di classe, a maggior ragione se poi tali servizi vengono offerti in maniera del tutto gratuita da altri competitors.

Dal grafico seguente si evince chiaramente come il trend negativo di MySpace e di Classmates sia dovuto alla crescita dei due principali nuovi competitors Facebbok e Twitter.